A nemsokára érkező iOS 14-ben több más mellett egy új adatvédelmi funkció is megjelent volna: a felhasználói magatartás követésének tiltása (ad anti-tracking feature).
Az Apple mindig is büszkén hirdette, hogy tiszteletben tartja a felhasználók privát szféráját és nem végzi a viselkedésük elemzését sem. Náluk – ellentétben a Google-lel és a Facebookkal – nem maga a felhasználó a termék. Eredetileg az Apple az úgynevezett Hirdetőknek szóló azonosító (IDFA, Identifier for Advertisers) használatát biztosítja alkalmazáson belül és weboldalak használatán keresztül. Ennek elemzése lehetővé teszi a hirdetőknek célzott hirdetések megjelenítését. Az iOS 14-ben azonban egy új tulajdonság jelenik meg: az adott alkalmazásnak meg kell kérdeznie a felhasználótól, hogy engedélyezi-e, hogy elemezzék-e a viselkedését vagy sem.
